Alig fél napon belül egymásnak ellentmondó nyilatkozatokkal kommentálta a Docler Holding, hogy rendkívüli adóvizsgálat volt a cégcsoport egyik vállalatánál. Ezzel akaratlanul krízishelyzetbe hozta magát. Az újságírók szakszerűségén, a sajtó hozzáállásán is múlik, kiderül-e a meztelen igazság a felnőtt tartalmakat, vagyis internetes pornóoldalakat sikeresen fejlesztő dúsgazdag vállalkozásnál zajló vizsgálat hátteréről. Kríziskommunikációs elemzés testközelből.
TÖBB TUCATNYI HÍRT GENERÁLT az interneten a Lánchíd Rádió értesülése, miszerint „a Nemzeti Adó- és Vámhivatal emberei megszállták a Docler Holding irodáit”. A rádió információját elsőként közlő honlap (a Magyar Nemzet internetes kiadása, az mno.hu, 2012. szeptember 12., szerda, 11.35 óra) szerint „a hatóság több mint 100 embere van az épületben, ahol több számítógépet is lefoglaltak és a vállalat számláit is ellenőrzik”. Az értesülés nem volt alaptalan, mert a rövid cikk idézte a NAV bűnügyi szóvivőjét, Sárközi Andreát, aki „megerősítette a Lánchíd Rádió értesülését, de részleteket nem közölt”.
GYÚJTÓPONT VOLT a NAV bűnügyi szóvivőjének szűkszavú nyilatkozata. A hivatalos megerősítés – ráadásul egy bűnügyi illetékestől – ugyanis azt üzente a sajtó számára, hogy az értesülés valós, van ügy, sőt „bűnügy” van. Ez elindította a média gépezetét, egyben beindította az újságírók fantáziáját. Már az első közlő mno.hu is bombasztikus címet adott hírének („Megrohanták a Docler Holding irodáit az adóellenőrök”), ami pedig arra sarkalt más netes hírkészítőket is, hogy fogalmazzanak minél blickfangosabban. Így sorra jelentek meg az alaphírnél többet egyébként alig közlő írások – harsány címekkel.
LÁTVÁNYOS, NAGYSZABÁSÚ AKCIÓT vizionálhattak a világháló hírfogyasztói már csak a címek olvastán is. „100 adóellenőr vonult ki a magyar pornós cég székházába” (atv.hu), „Lecsapott a NAV a netpornós cégre” (hír24.hu), „Adóellenőrök szállták meg a magyar szexmilliárdos cégét” (napigazdasag.hu), „Adóellenőrök rohanták le a pornóholdingot” (hvg.hu) – harsogták a neten. Volt tehát sztori, mert volt egy krízis, amely a médiának éltető elem, közölni való, hiszen nézettséget, olvasottságot generáló hír - jó hír. Miután azonban nem lehetett tudni a vizsgálat okát, az újságírók arra kényszerültek, hogy az alaphírt bővítve bemutassák a Docler Holding tevékenységét. A cikkcímekkel összhangban bombasztikusnak szánt részletek és megfogalmazások kaptak teret, igaz, az írások egy része pozitív információkat is tartalmazott a cégcsoportról. Így derülhetett ki, hogy az internetes tartalomfejlesztéssel foglalkozó holding nemcsak szexuális tartalmú és jóslást kínáló portálokat fejleszt-üzemeltet, hanem korábban például luxusáruház projektbe fogott, nemrég felhőszolgáltatásba fektetett, mellesleg pedig támogatja a magyar jégkorongsport meghatározó csapatát, a Dunaújvárosi Acélbikákat, ami egyébként a cégtulajdonos sportvállalkozása.
AZ ADÓVIZSGÁLAT CÉLPONTJÁT TULAJDONLÓ GATTYÁN GYÖRGY ZOLTÁN is rendre fölbukkant a hírekben. Több írás – még fotót is mellékelve – említette meg róla, hogy a leggazdagabb magyarok egyike, akinek például a napigazdasag.hu szerint „tavaly 33 milliárdra saccolták a vagyonát, de egyes becslések szerint ennek akár a háromszorosa is lehet”. A tulajdonos nem mellesleg a cikkek címében is megkapta a nem hízelgő „pornómilliárdos” és „szexmilliárdos” bélyegeket, cégcsoportja pedig a „pornóholding”, a „pornós cég”, és a „netpornós cég” jelzőket.
HÁROM ÉS FÉL ÓRA – ennyi idő telt el, mire a Docler Holding képviselőjének reakciója napvilágot látott a világhálón. A vállalat kommunikációs felelőseként bemutatott Nemes Tamást az origo.hu idézte „Adóellenőrök lepték el a magyar szexóriást” című hírében. Nyilatkozata öt kérdésre reflektált. Ebből három megerősítette a korábbi sajtóértesülést (valóban adóellenőrök jelentek meg a cégnél, mintegy százan vannak, és a számítógépeket vizsgálják), a másik két információ viszont új volt (az adóellenőrök hajnalban érkeztek, és „egyelőre nem közölték velünk, hogy mit keresnek"). Mindez egyértelművé tette, hogy ami történik, az rendkívüli esemény a cég életében.
LÉNYEGÉBEN VISSZHANGTALAN MARADT az origo.hu-nak adott docleres nyilatkozat, az internetes sajtó ugyanis később nem idézte azt. És ez nagy szerencse volt a cégcsoport számára. A holding esti sajtóközleményében ugyanis éppen azt bizonygatta, hogy az adóvizsgálatok rendszeresek és megszokottak a Doclernál. A közlemény szerint a jelenlegi vizsgálat ténye nem „meglepő”, mert a Docler – eredményei alapján – kiemelt adózó, amelynek irodaházában a NAV munkatársai „rendszeres látogatók”. A közlemény hozzátette: a cégcsoport sem az idei több tucat adóellenőrzés során, sem soha korábban nem kapott „elmarasztalást”. Az állásfoglalás ezzel összefüggésben hangsúlyozta, hogy „helyes és elfogadható” a kiemelt adózók „ilyen rendszerességű és alaposságú” ellenőrzése. A sajtóközlemény végül tisztázta, hogy a holdingnak csak az egyik cégét vizsgálták a NAV emberei, akik „informatikai eszközöket, számítógépeket, szervereket nem vittek el” az irodaházból, a Docler munkatársai pedig „most is az adóhatóság rendelkezésére álltak”, és a szükséges információkat – a cég reményei szerint - ezúttal is átadták. Az azonban nem derült ki, mi volt a vizsgálat valódi oka, az ellenőrzés hogyan, milyen megállapításokkal zárult, már ha lezárult.
ELLENTMONDOTT EGYMÁSNAK az alig hat órán belül megjelent két docleres nyilatkozat, a déli és ez esti. Míg előbb a kommunikációs vezető saját szavaival ráerősített arra, hogy nem mindennapi, kifejezetten rendkívüli esemény történik a cégnél, utóbb a közlemény éppen arra fókuszált, hogy a normális ügymenet részét képezik a történtek. Ez azonban aligha hihető: az első, a kommunikációs vezetői nyilatkozat üzenetét ugyanis megkérdőjelezte a másodikként kiadott sajtóközlemény, noha kommunikációs alapszabály, hogy krízishelyzetben (is) konzekvensnek kell lennie minden megnyilatkozásnak. Olyan hiba történt tehát a Docler részéről, ami – úgymond – orális válságot okozott, aminek negatív következményei lehetnek a cégcsoport számára.
A TISZTÁZÓNAK SZÁNT ESTI SAJTÓNYILATKOZAT DACÁRA, pontosabban éppen amiatt tovább pöröghet az ügy – a sajtóban is, tehát nemcsak a NAV berkein belül. Maradt ugyanis még több kérdés, amit a Docler közleménye sem felelt meg. A közvélemény nevében (is) eljáró, a közérdeklődést kiszolgálni igyekvő sajtó rákérdezhetne például arra, hogy a NAV vizsgálat konkrétan a cégcsoport melyik vállalatára, a cégnek milyen eljárására, módszerére fókuszált? Mi volt az a NAV által gyanúsnak vélt tevékenység, amely azt indokolta, hogy egyszerre csaknem száz adóellenőr szálljon ki, ráadásul hajnalban, vagyis nyilvánvalóan annak megelőzésére, hogy dokumentumok tűnjenek el. Az is felmerülhet, hogy kiket hallgattak meg, őket miről kérdezték, személy szerint kik lehetnek érintettek, netán felelősök az ügyben? Arról is érdeklődhetnének az újságírók, hogy a korábbi adóellenőrzések során is hajnalban, alkalmanként százával mentek az adóellenőrök?
A SAJTÓ VÁRHATÓ TOVÁBBI ÉRDEKLŐDÉSÉRE utal, hogy a vizsgálat hírével úgymond mértékadó hírszolgáltatók foglalkoztak az interneten. Jól behatárolható, kormányközelinek mondott médiumok hozták az első értesülést (Lánchíd Rádió, mno.hu), erre pedig azonnal reagált a NAV bűnügyi szóvivője. A témát rövidesen, órák alatt kapták fel más fontos netes médiumok is (index.hu, origo.hu, hvg.hu, hir24.hu, hetivalasz.hu, atv.hu).
ELKÉPZELHETŐK KISZIVÁROGTATÁSOK IS, amint az krízishelyzetekben gyakran szokásos. Nem kizárt, sőt nagyon is lehetséges, hogy már maga az alaphír (a vizsgálat ténye) is így látott napvilágot, vagyis nem a sajtó volt jó szimatú és gyors, hanem valakik, akik a sajtó „hadrendbe állítása” útján akartak üzenni a Docler-nek. Ha ez lehetséges, akkor később is megjelenhetnek dezinformálóktól, belső informátoroktól akár pontos, akár (szándékoltan) pontatlan, de végeredményben a cégcsoportnak, reputációjának kárt okozó értesülések is. A világháló szinte mindent elbír.
VAN FOGADÓKÉSZSÉG az interneten értesülésekre, találgatásokra, kiszivárogtatásokra. Ezt igazolja, hogy már a vizsgálat hírére reagálva valaki így tette fel a kérdést egy docleres topicban: „Lé kell a kormánynak vagy tudnak valamit?”. A kérdés az alaphír megjelenése után alig két és fél órával volt olvasható a hup.hu-n. Ugyanott estére egy másik docleres topicban ez a kérdés jelent meg: „Van valakinek valami kis pletyije esetleg? Vagy titok övezi az óriást?!” Az egyik válaszoló – a DH védelmében – még aznap éjjel arról írt, hogy „HVG és ATV párostól indul mindig az ilyen pletyi, mert a tulajok irigyek. Tehát az összes Doclerrel kapcsolatos hír, amit megírtak, az vagy átverés, vagy fel van fújva”. Csakhogy a vizsgálat híre éppen nem ettől a két médiumtól származik… Annyi azonban látszik, hogy a net várja a kiszivárogtatásokat, ha pedig ezek kritikus szintet érnek el, a NAV kontra DH ügy megjelenhet az offline sajtóban és a tévékben is.
ZAVAROS A KÉP az ügyről a nyilvánosságban az adóvizsgálat hírének kiszivárogtatása után egy nappal. A netes sajtómegjelenések azt sugallják, hogy a Docler válsághelyzetben van, amire ráerősített az egymásnak ellentmondó vállalati kommunikáció, még akkor is, ha a sajtóközlemény azt hirdeti, hogy szó sincs krízisről, a cégcsoport ura a szituációnak. Ez a céges üzenet, vagyis a Docler sajtóközleményének kiadása fontos és indokolt volt, de önmagában nem lesz elégséges kommunikációs lépés az ügy lezárásához a nyilvánosságban. Ami ugyanis történt és történik, és ami erről – akarva vagy akaratlanul – megjelenik a médiában, még ártani fog a Docler Holding és tulajdonosa érdekeinek és megítélésének.
Budapest, 2012. szeptember 13.
László Péter
