Az üzleti életben szokatlanul, maga jelentette be távozását, sőt bele is állt a sajtó éles kérdéseibe Braun Róbert, aki 2009-től adott tanácsokat a Magyar Nemzeti Bank elnökének. A rapid módon felmondó stratégának, aki kríziskommunikációval is foglalkozik, most saját bőrén kellett megtapasztalnia, hogy rendkívüli helyzetben a válságkezelés és annak kommunikációja is különleges megoldásokat igényel.
LEMONDATTA A SAJTÓ a Magyar Nemzeti Bank (MNB) elnökének kommunikációs ügyekben illetékes tanácsadóját. Braun Róbert azért kényszerült távozásra a jegybankból, mert nyilvánosságra került, hogy politikailag ismét aktív. Előbb az index.hu azt írta meg 2012. szeptember 25-én, hogy Braun nemcsak munkahelyén, hanem akkor is ad tanácsokat, amikor Mesterházy Attila MSZP-elnökkel rendszeresen konzultál, két napra rá pedig a Magyar Nemzet már azt hozta, hogy ezt legalább fél éve párttagként teszi. Ezekre a hírekre válaszul, a jobboldalhoz közelálló politikai napilap írásának megjelenése után néhány órával döntött úgy az érintett, hogy azonnali hatállyal feladja pozícióját az MNB-ben.
VÁLSÁGHELYZETET GENERÁLT a két cikk Braun Róbert és vele együtt a Magyar Nemzeti Bank számára. Mit tesz krízis idején egy tapasztalt válságkommunikátor? Döntés előtt, ha még van rá idő, akár megnézheti a téma egyik szakértőjének, történetesen a Braun Róbert fémjelezte B&P Braun & Partners honlapját. Ez a válságkommunikációs tanácsadói szolgáltatást ajánlva azt írja, hogy „az előre látható krízishelyzetek alapos, minden körülményt figyelembe vevő felkészülést, a váratlanul bekövetkező válságesemények azonnali, strukturált és következetes lépéseket igényelnek”. A jelek arra mutatnak, hogy amit cégtulajdonosként fontosnak gondolt Braun Róbert, azt az MNB tanácsadójaként nem mindenben tartotta be.
ELŐRE LÁTHATÓ VOLT ugyanis, az ő számára bizonyosan, hogy ha belép bármely pártba, és ez kiszivárog, akkor az a sajtóban (és persze a politikában) ügy lesz, botrányt kavar, hiszen elnöki tanácsadóként éppen az volt a fő feladata, hogy a jegybank függetlenségét hangsúlyozza az általa javasolt kommunikációs akciókkal. Tette ezt – egyébként sikeresen – abból az alapállásból, hogy a jegybanknak nemcsak függetlennek kell lennie, hanem annak is kell látszania – különösen akkor, ha erős kormányzati nyomás van rajta. Eközben azonban Braun magára nem vonatkoztatta azt, hogy egyszerre kell függetlennek látszania és annak is lennie – legalábbis a bankok bankjának egyik vezető alkalmazottjaként, és akkor is, ha ezt nem írja elő belső összeférhetetlenségi szabályzat. Igaz, miként a sajtó most is emlékeztetett rá, Braun Róbert már jóval korábban határozottan elköteleződött a baloldalra, hiszen két korábbi MSZP-s miniszterelnöknek is közvetlen munkatársa volt vezető beosztásban.
VÁRATLANUL LEGFELJEBB AZ ÉRHETTE Braun Róbertet, hogy mindössze két nap alatt tudódott ki az, amit ő (még) nem akart nyilvánossá tenni. Ám amilyen gyors volt a sajtó, ugyanolyan gyors volt a kommunikációs tanácsadó. Miután Braun egyik párttársa a jobboldali napilapnak elárulta, hogy tagja lett az MSZP-nek, a tanácsadó már úgy járt el, ahogy cégcsoportjának honlapja ajánlja: „azonnali, strukturált és következetes” döntéseket hozott. Az első ilyen lépés magának a krízisnek a kezelésére fókuszált: rögvest felmondott az MNB-ben. A második lépés a kríziskezelő intézkedés, tehát a távozása kommunikációjára vonatkozott: felmondását maga jelentette be egy speciális, a sajtót óvatosan, de kritizáló, ugyanakkor a jegybankot védő, összességében tehát strukturált üzenetű „függetlenségi nyilatkozattal” – ezzel mellesleg megkönnyítette volt kollégáinak, a megmaradt banki kommunikációs stábnak a dolgát.
NEM SZOKÁSOS AZ ÜZLETI ÉLETBEN, különösen nem a pénzügyi szektorban, hogy egy-egy vezető beosztású munkatárs távozását maga az érintett kommunikálja. Bármely cég érdeke ugyanis az, hogy bármilyen fontos személyi változást a normális ügymenet részeként maga, a saját üzleti céljainak megfelelően tálaljon a nyilvánosságban – még akkor is, ha az rendkívüli okot takar. Különösen igaz ez a pénzintézetekre, amelyek vezetőváltásai megingathatják az ügyfelek, a részvényesek bizalmát, ami a reputációcsökkenés mellett pénzben is mérhető kárt okoz. Ehhez képest esetünkben a legfontosabb magyar bank, az MNB elnöke, Simor András és a jegybanki kommunikációs stáb is háttérbe vonult, hagyva, hogy Braun Róbert önállóan, lényegében magánügyeként kommunikálja távozását, ahogyan magánügyeként nem kommunikálta párttagságát. A hallgatás kárenyhítő volt: megpróbálták és még próbálják a történteket a lehető legtávolabb tartani a jegybanktól és annak elnökétől. Simor András azonban aligha kerülheti el a számon kérő kérdéseket, hiszen miután a teljes sajtó, minden fontos médium ismertette a történteket, és az „ügy” így bekerült a közbeszédbe, a nagyobbik kormánypárt már jelezte: kérdőre vonja őt. A Fidesznek egy esetben persze nem kell csínján bánnia a kritikus kommunikációval: akkor, ha jövőre tényleg független, elismert szaktekintély kerül az MNB élére.
FELMERÜLHETETT VOLNA az is, hogy az MNB maga jelenti be Braun felmondását. Ha azonban ezt teszi, akkor kommunikációjával ki kellett volna térnie minden olyan releváns kérdésre, ami újságírókban (és persze politikusokban) is joggal merül fel: tudtak-e a jegybankban a tanácsadó párttagságáról, ha igen, mióta, ezt miért tolerálták, miközben évek óta hangsúlyozzák a jegybanki függetlenséget. Ám egy ilyen kommunikációs akcióval az MNB nagyon magára húzza a kínos ügyet, amit bizonyosan nem akart senki a Szabadság téren. Így történhetett, hogy most Braun áll a fókuszban és a jegybank (még) nem került erős nyilatkozati kényszerbe. Ez kétségtelen eredmény, és valóban úgy is értelmezhető, hogy ami történt, az Braun "magánügye". Ám a hallgatás=beleegyezés szabálya szerint úgy is tekinthető, ami az MNB részéről nem történt, hogy itt a bizonyíték az elfogultságra.
AMENNYIRE INDOKOLT DÖNTÉS VOLT a jegybankban most, hogy nem szálltak bele Braun távozásának kommunikációjába, annyira hibás lépés volt, hogy három éve, mielőtt „leigazolták” őt, nem, vagy nem jól mérték fel a foglalkoztatásával járó kommunikációs (és persze politikai) rizikót. Tanácsadóként való alkalmazása ugyanis – életútjának ismeretében – már a kezdetektől magában hordozta azt a nem csekély kommunikációs kockázatot, hogy kialakul egy negatív kép, miszerint az MNB és vezetője politikai alapon (is) választ magának tanácsadót, azaz politikailag a jegybank és vezetése sem független, vagy inkább csak az egyik politikai erővel szemben független. Az MNB menedzsmentjének tehát már a kezdet kezdetén helyén kellett volna kezelnie ezt a kommunikációs (és persze politikai) kockázatot. De nem tette. Valószínűleg elmaradt, vagy nem volt elég alapos az előzetes és folyamatos kommunikációs kockázatelemzés, noha ez alapkövetelmény, és nem csak személyi kérdésekben.
JELZÉSÉRTÉKŰ LEHET Braun Róbert mostani kommunikációs kiállása még egy szempontból. Azzal, hogy a lemondását bejelentő közleményen túl is „beleállt” a sajtó éles kérdéseibe, nyilatkozott a Magyar Nemzetnek és a Lánchíd Rádiónak, alighanem korábban elhatározott célját kezdi meg valóra váltani, azaz a nyilvánosságban már építi politikusi arculatát, politikusokra jellemző eszközrendszerrel. Az igazi kérdés azonban az, hogy ami történt, mennyire építi le a Magyar Nemzeti Bank imázsát. Ez a hosszú távú tét ebben a borítékolt lépések nélküli függő játszmában.
Budapest, 2012. október 5.
László Péter
